日益成熟的展覽業(yè)對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的滲透效應(yīng)越來越強(qiáng)，眾多企業(yè)視展覽為拓展市場(chǎng)的跳板，在時(shí)間與空間都可以量化為金錢的展會(huì)上，競(jìng)爭(zhēng)高度集中，同類商家短兵相接爭(zhēng)奪客戶，激烈之程度如“華山論劍”，企業(yè)要在這樣一個(gè)完全向買方市場(chǎng)傾斜的環(huán)境中殺出重圍，殊非易事，入寶山卻空手而歸的事情，在許多展會(huì)上并不少見，如何避免這種現(xiàn)象，獲得最佳參展效果，雖無萬應(yīng)良藥，卻有千金妙方，在此僅以化妝品展會(huì)招商為例，與企業(yè)共享參展“心經(jīng)”。


　　在錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的地點(diǎn)，不可避免要遭遇“滑鐵盧”，很多企業(yè)展會(huì)招商無功而返，犯的第一個(gè)錯(cuò)誤就是選擇了一個(gè)并不合適自己的展覽。錯(cuò)誤源自于對(duì)展覽功能認(rèn)知的缺乏，意識(shí)模糊，沒有明確的目標(biāo)。


　　一般來說，成功的貿(mào)易展覽基本具備三大功能：


　　一、展示招商。這是大部分企業(yè)的參展初衷，尤其是當(dāng)企業(yè)要向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，展會(huì)招商可以說是一條拓市的直通走廊，化妝品市場(chǎng)產(chǎn)品更新?lián)Q代周期越來越短，淘汰率越來越高，每年都會(huì)涌現(xiàn)許多新面孔參與市場(chǎng)“洗牌”，這些新生力量一般都是通過專業(yè)展會(huì)以“黑馬”的姿態(tài)進(jìn)入經(jīng)銷商視野。


　　二、企業(yè)形象宣傳。成熟型企業(yè)基本具備較為完善的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，待開發(fā)的市場(chǎng)目標(biāo)十分明確，一般不用通過展會(huì)招商，對(duì)這些企業(yè)來說，展會(huì)更多地意味著一個(gè)做秀的舞臺(tái)，向匯聚于此的全國同行及經(jīng)銷商展示企業(yè)實(shí)力、品牌形象，這類企業(yè)的出席對(duì)展覽的成功不可或缺。


　　三、學(xué)習(xí)交流。上規(guī)模的展會(huì)，都是當(dāng)前市場(chǎng)的縮影，無論是全國性的還是地區(qū)性的，都可以折射出行業(yè)格局，反映產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)向，企業(yè)往往借此機(jī)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，觀摩同業(yè)的營銷手法與品牌運(yùn)作模式。目前，主辦者都在努力提升展會(huì)信息功能，組織各種類型的論壇、演講，向企業(yè)灌輸最新的市場(chǎng)理念，為企業(yè)提供了不可多得的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，如由中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“日用百貨\化妝洗滌美容商品交易會(huì)”，每次會(huì)議都邀請(qǐng)化妝品行業(yè)專家與營銷專家為參展商傳道解惑，為企業(yè)家們提供了豐盛的精神盛宴。


　　以這三大功能為價(jià)值取向，企業(yè)對(duì)參展效果進(jìn)行預(yù)測(cè)、評(píng)估，決定是否參展、選擇哪個(gè)展會(huì)。


　　受利益驅(qū)動(dòng)，各地盲目跟風(fēng)、重復(fù)辦展的現(xiàn)象較為突出，每年在全國各地舉行的化妝品專業(yè)展覽就有數(shù)十個(gè)，不少展會(huì)雷聲大、雨點(diǎn)小，效果很差，使得以上三大功能大打折扣，因此企業(yè)在選擇展會(huì)時(shí)尤須謹(jǐn)慎，有兩個(gè)因素必須認(rèn)真考慮：


　　一、展會(huì)的市場(chǎng)影響，包括行業(yè)地位、市場(chǎng)輻射范圍。以“中國”、“國際”冠名的展會(huì)遍地開花，其中不乏拉虎皮做大旗的，企業(yè)應(yīng)慎之又慎。要打全國市場(chǎng)的，選擇由全國性行業(yè)協(xié)會(huì)、著名展覽公司舉辦，在業(yè)內(nèi)具有相當(dāng)影響的展會(huì)；要重點(diǎn)突破區(qū)域市場(chǎng)的，最好去面向局部地區(qū)的展會(huì)，輻射范圍不同，參展商構(gòu)成差異較大，對(duì)招商有效程度影響也較大。


　　二、專業(yè)觀眾的數(shù)量，這是評(píng)判展會(huì)質(zhì)量最重要的指標(biāo)。人氣旺并不意味著展會(huì)的成功，能吸引真正具有商業(yè)價(jià)值的客戶才是展商最關(guān)心的，“中國第一展”--廣交會(huì)之所以讓眾多國內(nèi)企業(yè)趨之若騖，就在于進(jìn)場(chǎng)的十幾萬海外專業(yè)觀眾，高水平的的展覽會(huì)制作觀眾構(gòu)成調(diào)研報(bào)告并將這些信息資料提供給企業(yè)，事實(shí)上，這也是展覽組織者進(jìn)行展會(huì)促銷的重要元素。