日益成熟的展覽業(yè)對現(xiàn)代市場營銷的滲透效應越來越強，眾多企業(yè)視展覽為拓展市場的跳板，在時間與空間都可以量化為金錢的展會上，競爭高度集中，同類商家短兵相接爭奪客戶，激烈之程度如“華山論劍”，企業(yè)要在這樣一個完全向買方市場傾斜的環(huán)境中殺出重圍，殊非易事，入寶山卻空手而歸的事情，在許多展會上并不少見，如何避免這種現(xiàn)象，獲得最佳參展效果，雖無萬應良藥，卻有千金妙方，在此僅以化妝品展會招商為例，與企業(yè)共享參展“心經(jīng)”。


　　在錯誤的時間、錯誤的地點，不可避免要遭遇“滑鐵盧”，很多企業(yè)展會招商無功而返，犯的第一個錯誤就是選擇了一個并不合適自己的展覽。錯誤源自于對展覽功能認知的缺乏，意識模糊，沒有明確的目標。


　　一般來說，成功的貿(mào)易展覽基本具備三大功能：


　　一、展示招商。這是大部分企業(yè)的參展初衷，尤其是當企業(yè)要向市場推出新產(chǎn)品時，展會招商可以說是一條拓市的直通走廊，化妝品市場產(chǎn)品更新?lián)Q代周期越來越短，淘汰率越來越高，每年都會涌現(xiàn)許多新面孔參與市場“洗牌”，這些新生力量一般都是通過專業(yè)展會以“黑馬”的姿態(tài)進入經(jīng)銷商視野。


　　二、企業(yè)形象宣傳。成熟型企業(yè)基本具備較為完善的市場網(wǎng)絡，待開發(fā)的市場目標十分明確，一般不用通過展會招商，對這些企業(yè)來說，展會更多地意味著一個做秀的舞臺，向匯聚于此的全國同行及經(jīng)銷商展示企業(yè)實力、品牌形象，這類企業(yè)的出席對展覽的成功不可或缺。


　　三、學習交流。上規(guī)模的展會，都是當前市場的縮影，無論是全國性的還是地區(qū)性的，都可以折射出行業(yè)格局，反映產(chǎn)業(yè)發(fā)展動向，企業(yè)往往借此機會進行市場調(diào)研，觀摩同業(yè)的營銷手法與品牌運作模式。目前，主辦者都在努力提升展會信息功能，組織各種類型的論壇、演講，向企業(yè)灌輸最新的市場理念，為企業(yè)提供了不可多得的學習機會，如由中國百貨商業(yè)協(xié)會主辦的“日用百貨\化妝洗滌美容商品交易會”，每次會議都邀請化妝品行業(yè)專家與營銷專家為參展商傳道解惑，為企業(yè)家們提供了豐盛的精神盛宴。


　　以這三大功能為價值取向，企業(yè)對參展效果進行預測、評估，決定是否參展、選擇哪個展會。


　　受利益驅(qū)動，各地盲目跟風、重復辦展的現(xiàn)象較為突出，每年在全國各地舉行的化妝品專業(yè)展覽就有數(shù)十個，不少展會雷聲大、雨點小，效果很差，使得以上三大功能大打折扣，因此企業(yè)在選擇展會時尤須謹慎，有兩個因素必須認真考慮：


　　一、展會的市場影響，包括行業(yè)地位、市場輻射范圍。以“中國”、“國際”冠名的展會遍地開花，其中不乏拉虎皮做大旗的，企業(yè)應慎之又慎。要打全國市場的，選擇由全國性行業(yè)協(xié)會、著名展覽公司舉辦，在業(yè)內(nèi)具有相當影響的展會；要重點突破區(qū)域市場的，最好去面向局部地區(qū)的展會，輻射范圍不同，參展商構成差異較大，對招商有效程度影響也較大。


　　二、專業(yè)觀眾的數(shù)量，這是評判展會質(zhì)量最重要的指標。人氣旺并不意味著展會的成功，能吸引真正具有商業(yè)價值的客戶才是展商最關心的，“中國第一展”--廣交會之所以讓眾多國內(nèi)企業(yè)趨之若騖，就在于進場的十幾萬海外專業(yè)觀眾，高水平的的展覽會制作觀眾構成調(diào)研報告并將這些信息資料提供給企業(yè)，事實上，這也是展覽組織者進行展會促銷的重要元素。