當(dāng)藝術(shù)遇上購物中心 謹(jǐn)防“淪為展覽館”
在購物中心飽受“同質(zhì)化”詬病之時，藝術(shù)主題購物中心的出現(xiàn)使業(yè)界眼前一亮，然而，藝術(shù)主題購物中心資金耗費大、回收期長，需要強大的資金支持，也需要有很強的耐心進(jìn)行市場培育，藝術(shù)主題購物中心究竟能否殺出重圍，目前依然是個問號。
購物中心結(jié)合藝術(shù)、文化的類型
1.藝術(shù)文化主題購物中心
以北京芳草地、上海K11為代表的藝術(shù)文化主題購物中心，并不僅僅只是在購物購物中心中擺上幾件藝術(shù)品，而是在開發(fā)前就把藝術(shù)文化當(dāng)作整個項目的一部分，研究購物中心如何與藝術(shù)共存，設(shè)計前期，包括建筑挑高、建筑材料的運用等，也在設(shè)計的同時融入了文化藝術(shù)理念，同時，在購物中心的環(huán)境、氛圍、引入業(yè)態(tài)以及服務(wù)上充分體驗文化藝術(shù)，以及不定期舉行文化藝術(shù)類型活動。
2.購物中心進(jìn)行藝術(shù)主題營銷活動
購物中心、商場舉辦以文化、藝術(shù)為主題的活動，和一些文化機構(gòu)或藝術(shù)家合作，通過舉辦展覽等形式，吸引更多的消費者，金融街購物中心內(nèi)的“融藝空間”啟幕，該藝術(shù)空間計劃為藝術(shù)愛好者們提供各類經(jīng)典藝術(shù)作品展，北京王府井新東安廣場，聯(lián)手日本野田畫廊推出名家版畫展北京來福士購物中心、朝陽大悅城等知名購物商城也都通過與策展人合作的形式開設(shè)這種藝術(shù)展覽。
3.引入文化、藝術(shù)類主力店
在購物中心中引入一兩家或幾家以文化、藝術(shù)為特色的主力店，以為購物中心增加“文藝范”和體驗性，吸引更多消費者，比較有代表性的例子有：太古匯引入方所；正佳廣場引入“HI百貨”；北京前門大街引入杜莎夫人蠟像館；上海月星環(huán)球港設(shè)置演藝劇院、大型書店、藝術(shù)展覽和文化培訓(xùn)功能區(qū)等。
購物中心融入藝術(shù)文化元素的意義
1.差異化競爭 延長消費者停留時間
立足“小眾化”的藝術(shù)主題購物中心，通過文藝美，將消費者引入賣場，從而形成消費，相比其他依舊在“百貨+餐飲+休閑娛樂”模式上徘徊的其他購物中心，確實是一種開創(chuàng)，藝術(shù)主題的購物中心不再用商品吸引消費者，以藝術(shù)品為主題的文藝體驗也對消費者形成了強大的拉力。
2.促進(jìn)體驗式商業(yè)成熟度
體驗式業(yè)態(tài)目前在全球十分流行，而國內(nèi)商場仍在起步階段，體驗式業(yè)態(tài)分為幾個階段，初級體驗?zāi)Ｊ骄褪恰百徫铮惋嫞珚蕵贰�，如今新開的商場、購物中心已大多采用了這一模式，能滿足一般消費者的基本需求，中級體驗?zāi)Ｊ絼t在業(yè)態(tài)組合的基礎(chǔ)上，使商場的建筑設(shè)計更具特色，提供更多特別的消費模式，激發(fā)起消費者參與的熱情，高級體驗?zāi)Ｊ絼t將視覺、觸覺、味覺融入其中，并以主題化面貌出現(xiàn)，讓顧客不自覺地參與到購物消費中。
單純以購物為目的的消費已時過境遷，實體商業(yè)更多地演變成提供約會遛彎的社交功能，這也印證了當(dāng)下“體驗式商業(yè)”這一趨勢，“體驗”也已不是簡簡單單加大餐飲、休閑娛樂的比例，而是要更多融入文化和創(chuàng)意等元素，延長顧客逗留時間，真正成為工作和家庭以外的“第三空間”。
藝術(shù)文化主題購物中心面臨的挑戰(zhàn)
1.需有很強的耐心培育市場
國際購物中心的差異化是通過對不同品牌和不同業(yè)主做不同的整合進(jìn)駐資源形成的差異化，而中國的零售商競爭不充分，還有很大的差異化和經(jīng)營的空間，要想實現(xiàn)“主題化”，購物中心還需要有很強的耐心培育市場。
“主題化”是一個大且強化的概念，無論從建筑風(fēng)格、運營方式、商品品類、服務(wù)內(nèi)容等各個方面，都應(yīng)突出比較大的主題比重，如果單純是建筑形態(tài)上的主題化展示，只能看做是個“亮點”，開發(fā)商開發(fā)主題購物中心前期，應(yīng)考慮購物中心里面用什么商品來表現(xiàn)主題，以及哪些主題商品擁有這樣的承租能力，現(xiàn)在問題就是商品品牌差異化不夠，可選擇的品牌太少，不少購物中心的亮點品牌多是些外資快時尚品牌，除此之外很難尋覓到一些更有特色的東西。
購物中心往主題化方向發(fā)展確實是開發(fā)商探索的方向，但實際上這種突破比較難，中國的“主題化”購物中心正處在培育期，包括已開業(yè)的藝術(shù)主題購物中心在內(nèi)，整個行業(yè)目前還不太能看到這種模式在市場上的反響，從市場的商業(yè)前景來看，仍有待觀察，開發(fā)商要考慮，差異化要具備什么樣的條件，以及在運營過程中要付出什么樣的代價，不能“為了差異而差異”，盲目走向“主題化”。
2.并不適合每個開發(fā)商
據(jù)悉，上海K11改造歷時2年半，耗資4億元，而芳草地更是經(jīng)過3年的設(shè)計方案修改和5年的施工，共8年的時間才落成，黃培修也放出“不會拘泥于預(yù)算的考慮，這將是一個環(huán)保與奢華完美結(jié)合的開創(chuàng)性例子”的豪言壯語。
這也源于二者雄厚的背景，K11背靠香港新世界集團(tuán)，芳草地更是在黃氏家族的集體支持下，資金不存在問題，在藝術(shù)品上，芳草地中的上百件珍貴藝術(shù)品是黃氏家族第二代繼承人黃健華的個人多年珍藏。
由于藝術(shù)類主題購物中心的選址苛刻性——城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、商圈繁華、消費水平符合項目定位、交通便利，必然導(dǎo)致其要在核心商圈，而目前一線城市核心商圈早已被占滿，地王頻頻出現(xiàn)，這無形增加選址難度和成本。
3.謹(jǐn)防“淪為展覽館”
“淪為展覽館”是這類購物中心讓人擔(dān)心的另一點，在初期，消費者由于獵奇心理，人流量會較大，甚至成為旅游勝地（香港K11就已經(jīng)成為香港現(xiàn)在著名的旅游景點），如果不能很好地將藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合，無法刺激消費者沖動購物，只能是“看上去很美”。
當(dāng)然，做不了文藝青年，做個有藝術(shù)氣質(zhì)的普通青年也是可以的。在郭增利看來，給購物中心增加文藝元素也是當(dāng)下差異化競爭的不錯選擇，不僅可以提升企業(yè)形象，增強消費者購物體驗，還能很好地留住消費者。
購物中心主題化的道路上，藝術(shù)主題不是第一個，也不會是最后一個，女性主題是較早被實踐的主題之一，兒童主題近來也受到熱捧，而看似鮮有人涉足的藝術(shù)主題能否殺出重圍，目前依然是個問號。