傳統(tǒng)展會已風光不再？傳統(tǒng)展會必須上線，否則就OUT了？網上展覽和交易將取代實體展覽的問題早在2000年互聯網泡沫破滅前后就曾經甚囂塵上，引起了會展行業(yè)的憂慮和反思，十幾年過后，又讀到了持類似觀點的文章，“會展O2O崛起，傳統(tǒng)展會已死”、“傳統(tǒng)展會再不轉型就OUT了”，這個問題再次被拋了出來，說明中國會展行業(yè)在上一輪討論中從來沒有認真思考過這個問題，或者說即便思考了，也沒有能夠得出清晰準確的答案，以致一些人老調重彈，實際上，回答這個問題，遠遠沒有探討會展行業(yè)如何與時俱進地與IT技術的發(fā)展相融合，或者說會展業(yè)如何擁抱新經濟、如何擁抱移動互聯時代等問題，更具有實際意義，即便如此，對線上線下展覽的問題進行深入的分析，從而獲得對傳統(tǒng)展會的根本邏輯的深刻認識，仍然是會展行業(yè)，特別是展覽組織者需要首先解決的問題，因為只有解決了這個問題，才能以正確的視角看待更具有現實意義的傳統(tǒng)展會與互聯網的融合問題。
　　
　　必須指出，“傳統(tǒng)展會OUT了”、“傳統(tǒng)展會已死”的論斷嚴重缺乏有說服力的依據，在以互聯網經濟為代表的新經濟迅速發(fā)展的背景下，作為企業(yè)營銷的一種渠道，傳統(tǒng)展覽的重要性近年來非但沒有下降，反而不斷提高，這一點從德國經濟展覽委員會（AUMA）常年開展的企業(yè)調查結果就可以清楚地看到，國際展覽和項目協(xié)會（IAEE）進行的類似調查也表明，企業(yè)對B2B展覽的認可度以及對參展的資金投入并沒有呈現下降的態(tài)勢，在中國，業(yè)內更習慣以展覽會數量和面積的增長來衡量展覽業(yè)的發(fā)展，來自各方的關于展覽業(yè)的統(tǒng)計報告，雖然有不完美之處，但總體上都表明展覽業(yè)正在比較快速地增長著，從全球范圍來看，即使個別國家展覽會以及展覽公司的數量有所下降，比如西班牙，但這種數量上的減少顯然源于近年來的金融危機和經濟蕭條，絕不是因為網絡技術的發(fā)展，更不是因為什么O2O，因此，從量化的角度看不出傳統(tǒng)展會OUT了，更看不出”傳統(tǒng)展會已死”的跡象！
　　
　　很多人沒有認識到，傳統(tǒng)展會之所以沒有被網上展覽替代，其背后的根本原因是產品和貿易的復雜性。
　　
　　從事貿易的人都清楚，除了價格，對產品遴選時還需要考慮型號、外觀、質地、性能等，就像面料產品要看手感、食品要看味道的差別，研究市場的人都曾經有過這樣的疑惑，大量商家在市場或展覽會上扎堆兒出售和展示同類產品，為什么不懼怕買家“貨比三家”，最終選擇購買性價比最高的產品？畢竟價格最低的商家可能只有一家或少數幾家，答案是，對產品的評價不只依照價格、品質等少數指標：甲的產品價格便宜，乙的產品性能更好，丙的可能型號更全，丁的可能外觀設計更為時尚——產品的復雜性讓人很難作出甲比乙好，丙比丁差的簡單判斷，在甲乙丙丁的產品中做出選擇在線下展會上尚且不易，何況在線上，更不用說手感、味覺這些體驗是難以通過網絡實現傳輸的，產品越復雜，對面對面交流的營銷要求就越高，對于一些復雜的產品，比如機械，甚至在展會上的面對面溝通交流都不足以說服買家作出購買決定，在展會上達成購買意向之后，買家甚至經常需要到參展商的工廠里，與他們一起分析性能要求、質量標準，并監(jiān)控生產流程從而實現質量控制，這樣的工作哪里是線上承擔的了的！
　　
　　不僅如此，貿易本身，特別是國際貿易，也具有相當的復雜性，它不像在淘寶網上購物的B2C交易那樣，金額少，風險低，在實體店看好了產品，在網上下單即可，即使買的東西有質量問題，大不了退貨，也沒有那么麻煩，而真正的貿易過程不只是包含選擇產品、討價還價、支付結算這么幾項簡單的工作，即使通過網絡可以作出復雜產品的購買決定，貿易商們還需要處理一系列復雜的貿易流程，包括運輸、倉儲、清關、信用證、保險等等，其中，每一項工作都頗為復雜，這些復雜的工作都決定了面對面交流的必要性。
　　
　　理解了貿易的實質，就能更好地理解實體展覽的意義，也就能理解為什么在阿里巴巴上完成的都是相對簡單的產品的小額交易，為什么阿里巴巴誠信通會員數量近年來會有所下降，而且馬云會容忍這種下降，阿里巴巴的光環(huán)很容易褪去，馬云并沒有實現“讓天下沒有難做的生意”的誓言，因為絕大多數的B2B貿易仍然在線下進行，馬云只是通過淘寶網“歪打正著”地讓人們，特別是女孩兒們實現了足不出戶即能以優(yōu)惠的價格購得滿意商品的愿望，當然，這足夠偉大，阿里巴巴的高市值也不是基于狹義上的阿里巴巴，即促進B2B貿易的阿里巴巴，而是主要基于淘寶的B2C交易平臺。
　　
　　簡單的產品和小額的低風險交易可能在線上完成，而真正的B2B貿易，至少在很長一段時間內只能通過面對面的方式進行，這不僅僅像很多人以為的那樣，是因為網上交易的風險較大，支付手段不完善造成的，即便網上支付在技術上毫無問題且絕對安全，自身的復雜性也決定了貿易不可能在短時期內走到線上。
　　
　　類似O2O迫使傳統(tǒng)展會走到線上、甚至“傳統(tǒng)展會已死”的斷言，是“技術精英”們的自說自話，也體現出一些人對貿易的無知，只看到網絡技術的飛速發(fā)展對傳統(tǒng)產業(yè)的所謂“顛覆”，弄不懂產品和貿易的復雜性，不了解貿易的真正內涵和邏輯，就有可能人云亦云，拋出“傳統(tǒng)展會已死”的斷言，在這種論斷中看不到數據的依據和符合邏輯的理性分析，為達到吸引眼球目的放出語不驚人死不休斷言的行為，只不過是讓人再次感受到了網絡時代“標題黨”的壞風氣罷了。
　　
　　展覽行業(yè)相關機構，特別是展覽組織者，不應該被這些似是而非的時髦斷言所迷惑，應該對自己從事的事業(yè)保持高度的自信，只要在全球范圍內貿易還在增長，實體展覽就會保持增長，展覽行業(yè)就會持續(xù)發(fā)展，如果把未來貿易的發(fā)展過程看作IT技術與貿易復雜性的博弈過程以及全球范圍內網絡信用體系的建立過程，那么從目前來看，這兩個過程漫長而復雜，任重而道遠，近年內，人們看到貿易的復雜性被技術進步簡化的可能性微乎其微。
　　
　　當然，認識到傳統(tǒng)展會的重要性并不意味著會展業(yè)可以無視網絡技術的進步，無視移動互聯時代，具有強大生命力的傳統(tǒng)展會應該張開雙臂，擁抱網絡技術，擁抱移動互聯時代，互聯網雖然改變不了事物的本質，改變不了人類需求變化的基本規(guī)律，也改變不了營銷的基本原理，但它極大地豐富了信息的生產、獲取和分享方式，從這個意義上說，展覽組織者應該積極關注比展會的O2O更加具有實踐意義的話題，比如利用移動互聯技術更好地在展會現場為參展商和觀眾服務，以及如何掌握移動互聯時代展會營銷的新渠道和新方法、如何利用大數據更好地實現展覽客戶洞察等，我們完全有理由相信，移動互聯時代，傳統(tǒng)展會不會OUT，而是會借助IT技術得到更好的發(fā)展。