用專業(yè)手段判斷展會(huì)演示效果
參展商在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)都會(huì)舉辦一些活動(dòng)，或者發(fā)放資料，向觀眾介紹自己的公司及產(chǎn)品，但是，這些活動(dòng)的成效究竟有多大，參展商的努力是否能達(dá)到預(yù)期的效果呢？
只有使用專業(yè)測(cè)量工具，才能判斷和利用有效的結(jié)果。
作為參展商，你最重要的顧客不是那些訪問(wèn)你的展位的人，而是你手下的經(jīng)理們，他們與展會(huì)成功與否有著直接的利害關(guān)素。
這些人姑且可以稱作是內(nèi)部客戶，他們需要了解通過(guò)展會(huì)達(dá)到商業(yè)目標(biāo)的相關(guān)資料，包括場(chǎng)面介紹、產(chǎn)品證明、展臺(tái)如何搭建才能體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格，以及展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)用來(lái)吸引大量觀眾的夸張流利的講話等等。
衡量生動(dòng)的陳述所造成的效果是項(xiàng)微妙的工作，因?yàn)榧兇獾膴蕵坊顒?dòng)是否確實(shí)幫助公司達(dá)到了商業(yè)目標(biāo)是很難分辨的，雖然舉辦多項(xiàng)娛樂活動(dòng)可使產(chǎn)品介紹更加生動(dòng)，但可惜的是，吸引目標(biāo)觀眾的機(jī)會(huì)就相對(duì)減少了，事實(shí)上，產(chǎn)品陳述越娛樂化，所吸引的嚴(yán)肅的潛在目標(biāo)客戶就越少，這已經(jīng)成為一條規(guī)律。
要克服這些障礙，參展商需要一個(gè)有效的目標(biāo)衡量表，它以職業(yè)商業(yè)調(diào)查人員使用過(guò)的測(cè)量手段為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)化后，正好適用于時(shí)間和預(yù)算都有限的參展管理者，基本程序很簡(jiǎn)單：你只需取出一張調(diào)查卡片，編纂你所收集的原始信息，寫出報(bào)告，說(shuō)明公司是否要達(dá)到目標(biāo)。
你的目標(biāo)是什么？
該項(xiàng)工作最大的挑戰(zhàn)在開頭部分：你需要了解公司內(nèi)的關(guān)鍵員工，把他們負(fù)責(zé)的在展會(huì)上要達(dá)到的目標(biāo)有機(jī)地組織在一起。
最好的辦法就是最直接的方法，單獨(dú)詢問(wèn)你的經(jīng)理與展會(huì)的利害關(guān)系：你的目標(biāo)是什么？想在展會(huì)上表達(dá)什么，對(duì)回答的分類越細(xì)越好。假如面談中經(jīng)理給你的回答模糊不清，你可以建議他們寫下最需要經(jīng)常介紹的東西：
1.提高公司知名度；
2.介紹或宣傳一項(xiàng)新產(chǎn)品；
3.提高公眾對(duì)公司商標(biāo)或產(chǎn)品的關(guān)注；
4.提高公司在公眾心目中的形象；
5.提升顧客的購(gòu)買欲望。
無(wú)論他們選擇哪一項(xiàng)，你下一步的工作就是為系列調(diào)查表列出合適的測(cè)量題目，比如有人選擇的是“3.提高公眾對(duì)公司商標(biāo)或產(chǎn)品的關(guān)注”，接著你可以設(shè)計(jì)一個(gè)問(wèn)題：“產(chǎn)品的介紹可以讓我更關(guān)注產(chǎn)品的功能和好處”，并要求參觀者就這個(gè)問(wèn)題填寫反饋表，反饋分五個(gè)級(jí)別，從1.非常不贊成一直到5.非常贊同。
提高顧客的購(gòu)買欲望是另一個(gè)有用的衡量目標(biāo)。該目標(biāo)基于這樣的設(shè)想之上：所有的顧客都會(huì)對(duì)公司的產(chǎn)品經(jīng)歷一個(gè)從不關(guān)注到愿意購(gòu)買，然后主動(dòng)尋找并購(gòu)買的過(guò)程，開始的時(shí)候，顧客可能不關(guān)心你公司的某種產(chǎn)品，接著，在你對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行生動(dòng)的陳述介紹之后，他的關(guān)注度可能稍高一些了，并“有興趣了解更多”，然后，顧客可能“有興趣購(gòu)買”，后來(lái)，也許會(huì)通過(guò)各種渠道去購(gòu)買，并“需要技術(shù)支持”，事情發(fā)展到最好的階段，就是顧客成為忠實(shí)用戶并主動(dòng)關(guān)注和購(gòu)買更新?lián)Q代的產(chǎn)品。
生動(dòng)的產(chǎn)品介紹是顧客購(gòu)買道路的有效開端，所以，你的調(diào)查卡片應(yīng)該這么問(wèn)：“通過(guò)對(duì)產(chǎn)品生動(dòng)的介紹，你A首次關(guān)注產(chǎn)品；B對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了更多的興趣；C決定更多地了解產(chǎn)品；D決定購(gòu)買該產(chǎn)品。
在衡量產(chǎn)品陳述的目標(biāo)過(guò)后，有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理接著要問(wèn)其它三個(gè)方面的問(wèn)題，這三個(gè)問(wèn)題是：1.你要產(chǎn)品介紹的動(dòng)力是什么？2.你喜歡該產(chǎn)品介紹嗎？喜歡或不喜歡的原因是什么？3.扼要描敘你對(duì)該產(chǎn)品介紹的感想。
你的目標(biāo)就是在公司中挑選適合的經(jīng)理，并讓他們說(shuō)明預(yù)計(jì)在展會(huì)上要達(dá)到的目的，對(duì)每個(gè)部門而言，這個(gè)過(guò)程是相同的：首先定義經(jīng)理們要衡量的是什么，接著設(shè)計(jì)問(wèn)題。
舉個(gè)例子，當(dāng)你問(wèn)一個(gè)經(jīng)理，“你希望通過(guò)產(chǎn)品陳述達(dá)到什么目的？”該經(jīng)理可能回答說(shuō)：“我希望訪問(wèn)者和展位上的員工交談�！蹦憧梢愿鶕�(jù)這一點(diǎn)設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)查問(wèn)題：“當(dāng)看完產(chǎn)品演示后，我肯定去和展位上的工作人員交談，了解更多關(guān)于產(chǎn)品及其功能的情況。”
你設(shè)計(jì)的調(diào)查表希望能從參觀者那里得到對(duì)公司活動(dòng)的看法，你能得到的反饋信息越多越好，因此，正確的調(diào)查問(wèn)題應(yīng)該這么問(wèn)：“產(chǎn)品演示是太技術(shù)化了？還是技術(shù)含量不夠？或者是剛好適合？”“產(chǎn)品演示是太長(zhǎng)了？太短了？還是剛好”等等。
最后，要注意，你為顧客設(shè)計(jì)的問(wèn)題要能滿足經(jīng)理們的需求，假如你的銷售經(jīng)理想知道參觀者購(gòu)買能力的大小，你可以問(wèn)：“你計(jì)劃購(gòu)買該項(xiàng)產(chǎn)品嗎？”或者是“你現(xiàn)在有預(yù)算購(gòu)買產(chǎn)品嗎？”假如你的經(jīng)理想了解觀眾的購(gòu)買權(quán)力分布，問(wèn)題可以這么問(wèn)：“你在貴公司購(gòu)買流程中擔(dān)任什么角色？最后拍板者？中層經(jīng)理？提供建議的人？沒擔(dān)任什么角色？”
你想收集盡可能多的反饋信息，就要制訂一張完整的調(diào)查表，并提前把表放在醒目的地方，讓觀眾知道你想在產(chǎn)品演示結(jié)束后進(jìn)行調(diào)查。如果財(cái)力許可，最好是準(zhǔn)備一些小禮品或產(chǎn)品模型送給填表的觀眾。
收集整理調(diào)查結(jié)果是最后一步，首先把收集來(lái)的數(shù)據(jù)用"EXCEL”等軟件制成一個(gè)基本表格，在報(bào)告中，要把調(diào)查表中的每個(gè)問(wèn)題都列出來(lái)，并把整理過(guò)的數(shù)據(jù)列在后面，要盡可能清楚明白，如52%贊成，20%非常贊成，16%反對(duì)，12%非常反對(duì)等。
接著要為你的統(tǒng)計(jì)結(jié)果加一個(gè)注解或說(shuō)明，比如產(chǎn)品演示娛樂性太強(qiáng)，是否可以解釋為所吸引的觀眾中擁有最終決定權(quán)的人不多，寫下為什么。
還有一點(diǎn)很重要，解釋你的數(shù)據(jù)時(shí)，不能只憑觀眾的回答，那樣得出的結(jié)論有時(shí)會(huì)很可笑，要有辨別數(shù)據(jù)是否真實(shí)的能力，并將數(shù)據(jù)與從其它渠道得來(lái)的資料互相印證，這樣才能更好地解釋你的報(bào)告。
首次使用調(diào)查表時(shí)，不要急于過(guò)早得出結(jié)論，再次舉辦展會(huì)時(shí)，你就會(huì)比較有經(jīng)驗(yàn)了，展會(huì)上的演示節(jié)目該如何安排？能夠達(dá)到何種效果？這些問(wèn)題對(duì)于經(jīng)理們和展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)演示工作的員工來(lái)說(shuō)，是最愿意看到你的調(diào)查結(jié)論的了，他們能利用這項(xiàng)反饋，更快地提高自己的工作質(zhì)量。