展覽公司經(jīng)營展覽會就是向參展商“出租”一種營銷“能力要素”，當(dāng)然也向?qū)�業(yè)觀眾“出租”采購“能力要素”�；蛘哒f，展覽公司是一種“能力要素型”企業(yè)，是圍繞獨(dú)立業(yè)務(wù)“能力要素”組織而成的核心化企業(yè)。展覽會這樣一種“能力要素”要通過在參展企業(yè)中被整合才能真正產(chǎn)生價(jià)值。當(dāng)然也不排除展覽公司以展覽會為依托，整合參展商的“能力要素”，形成能夠滿足特定顧客群體的業(yè)務(wù)。
　　
　　參展企業(yè)要整合展覽會這種營銷“能力要素”，形成產(chǎn)業(yè)中的價(jià)值鏈，必須對該“能力要素”與自身其他“能力要素”的匹配程度、性價(jià)比、質(zhì)量等等進(jìn)行考察。展覽會評估的基本目的就是為參展商的這種“考察”提供依據(jù)，也就是為參展商在不同的展覽會之間以及展覽會與其他營銷“能力要素”之間的“選擇”提供依據(jù)。其派生意義還有“為專業(yè)觀眾選擇參觀展覽會”以及展覽公司完善展覽會這種“能力要素”、打造展覽會品牌提供依據(jù)。
　　
　　評估的方法能力要素分析之后，接下來就是評估，這也是問題的核心。所謂“評估”，包括兩個(gè)部分：
　　
　　第一部分為衡量，也可稱為量度或者計(jì)量，即為數(shù)量的計(jì)算和比較。
　　
　　第二部分為判斷，就是對于一切不能量化的因素所可能采取的研究判斷手段。衡量是客觀的，而且一定要有作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的共同單位。判斷是主觀的，而且也不能用某種單位來直接加以衡量。評估必須把客觀的衡量與主觀的判斷結(jié)合為一體。
　　
　　展覽會的評估是復(fù)雜和困難的，人們作過各種不同的嘗試，往往優(yōu)劣互見，很難確定哪一種方式最為理想。概括的說，展覽會的“能力”強(qiáng)弱是相對的，很難用科學(xué)化的方法作精確的評估。
　　
　　一般說來，凡能計(jì)量的因素也最容易評估，通常也多被列為評估工作的第一步。例如展覽會的展位面積、專業(yè)觀眾的數(shù)量、參展商的數(shù)量等。但這些數(shù)量還是會受到許多非計(jì)量因素的影響。譬如說，兩個(gè)展覽會雖然專業(yè)觀眾的人數(shù)相等，但專業(yè)觀眾的結(jié)構(gòu)、所代表的購買團(tuán)體以及所在團(tuán)體中的地位都會有很大的差異，僅憑單純的數(shù)量比較，并不足以確定專業(yè)觀眾的相對價(jià)值。
　　
　　另外，我們還應(yīng)看到，許多因素可以計(jì)算其數(shù)量，但由于種類不同，所用的衡量單位也不同，彼此之間也無法換算，自然也就無法比較。即令只選擇某一單項(xiàng)來比較，還是不易做成明確的結(jié)論。譬如說，僅憑展覽面積，并不能表示兩個(gè)展覽會的相對實(shí)力。所有一切“子要素”彼此之間都有互動關(guān)系，所以很難對其作孤立的考慮。最困難的問題還是每一種“子要素”之內(nèi)又都包含若干無形因素或者不能計(jì)量的因素。對于這些因素，科學(xué)方法和統(tǒng)計(jì)數(shù)字無能為力。換句話說，這一類評估都依賴于主觀的判斷。判斷雖然是主觀的，但又并非隨意的。一方面，它仍然需要用某些客觀事實(shí)來作為基礎(chǔ)或者起點(diǎn)；另一方面，則又必須運(yùn)用深入而微妙的思考。
　　
　　總而言之，判斷遠(yuǎn)比衡量要難，但即使有非常精確的衡量，若無合理的判斷來與之配合，則整個(gè)評估仍然不能適當(dāng)，甚至發(fā)生錯(cuò)誤。衡量部分是科學(xué)化的，在今天的科技條件下，只要肯花成本和時(shí)間，這一部分工作是比較容易完成的，而且結(jié)果也大致都能正確可靠。反而言之，判斷則可以說是一門藝術(shù)。負(fù)責(zé)此種工作的人，不僅需要足夠的學(xué)識和經(jīng)驗(yàn)，而且還必須有某種程度的天賦。能力的價(jià)值又常隨著環(huán)境而改變。如果某個(gè)“子能力要素”相對于需求而言是過剩的或者是不能被整合的，則該要素則無法發(fā)揮效力。
　　
　　基于以上分析，展覽會評估是非常繁重而困難的工作。國外也已經(jīng)發(fā)展出許多方法體系，值得借鑒研究。 評估所能獲得的僅為認(rèn)知能力要素，即僅僅為評估者對其所評估對象的認(rèn)知。它有時(shí)會高估，有時(shí)會低估，所以并不一定等于實(shí)際能力要素。而且評估主體的個(gè)人感情往往影響評估的客觀性，能夠客觀中立的“第三方”評估機(jī)構(gòu)就有其存在的必要性。